Межличностные потребности. Мотивация потребления и мотивирование потребителя

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Введение

Глава I. Концепции и теории анализа межличностных потребностей

1.1 Основные межличностные потребности

1.1.1 Потребность включения

1.1.2 Потребность контроля

1.2 Типология межличностного поведения

1.3 Теории потребностей (взгляды различных авторов на структуру потребностей)

1.4 Интенсификация и приобретение потребностей

2.1 Потребность как предмет удовлетворения нужды

2.2 Понимание потребности как отсутствие блага

2.3 Потребность как необходимость

2.4 Классификация потребностей

Заключение

Приложения

Введение

Каждый человек реализует свою социальную сущность в межличностных отношениях. Взаимодействуя с другими, люди стремятся удовлетворять различные потребности, зависящие от множества факторов; биологических, личностных, ситуационных и т.д. Наше исследование фокусируется на выяснении личностных особенностей, связанных с мотивационными аспектами межличностных отношений. Особое внимание, мы считаем, должно быть уделено при этом толерантности к неопределенности, по-скольку именно отношение к неопределенности начинает осознаваться в последнее время как одна из фундаментальных характеристик человека. Психологи, философы, социологи и другие ученые отмечают, что отношение к неопределенности лежит в основе взаимодействия человека с окружающим миром и - тем самым - с другими людьми (Frenkel-brunswik Е., 1949; Badner S., 1962; Norton R., 1975; Kahneman D., 1982; Луковицкая Е.Г., 1998). Цель нашего исследования состоит в том, чтобы выяснить существует ли связь межличностных потребностей с психологическими детерминантами и есть ли гендерные различия этих связей. Поэтому мы предположили, что должна существовать зависимость между толерантностью к неопределенности и потребностями, реализуемыми в межличностных отношениях.

Для достижения поставленной цели необходимо:

1. Провести анализ существующих методик для исследования.

2. На основе проведенного анализа выбрать методики, наиболее подходящие для нашего исследования и провести тестирование испытуемых.

3. Опираясь на результаты тестирования провести анализ с помощью программы Statistics.

4. Провести анализ полученных результатов и проверить приведенную выше гипотезу.

Выборка - группа из 28 человек в возрасте от 18 до 22 лет, среди которых 14 мужчин и 14 женщин.

Глава I. Концепции и теории анализа межличностных потребностей

1. 1 Основные межличностные потребности

Теоретическую основу работы составляет концепция В. Шутца, соглас-но которой существуют три межличностные потребности и те области поведения, которые относятся к этим потребностям, достаточным для предсказания и объяснения межличностных явлений. Шутц (1958) указал на тесную связь между биологическими и межличностными потребностями:

1. Биологические потребности возникают как отражение необходимости в создании и поддержании удовлетворительного равновесия между организмом и физической средой. Следовательно, как биологические, так и социальные потребности являются требованием оптимального обмена между средой, либо физической, либо социальной и организмом.

2. Неудовлетворение биологических потребностей ведет к физическим заболеваниям и смерти; психическая болезнь, а иногда и смерть может быть результатом неадекватного удовлетворения межличностных потребностей.

3. Хотя организм и способен определенным образом адаптироваться к недостаточному удовлетворению биологических и социальных потребностей, это приносит лишь временный успех.

Если у ребенка фрустрировалось удовлетворение межличностных потребностей, то, как следствие у него сформировались характерные способы адаптации. Это способы, формирующиеся в детстве, продолжают существовать и в зрелом возрасте, определяя в целом типичный способ ориентации индивида в социальной среде.

1.1.1 Потребность включения

Это потребность создавать и поддерживать удовлетворительные отнош ения с другими людьми, на основе которых возникают взаимодействие и сотрудничество.

Удовлетворительные отношения означают для индивида психологически приемлемые взаимодействия с людьми, которые протекают в двух направлениях:

1. От индивида к другим людям - диапазон от «устанавливает контакты со всеми людьми» вплоть до «не устанавливает контакты ни с кем»;

2. От других людей к индивиду - диапазон от «всегда с ним устанавливают контакты» вплоть до «никогда с ним не устанавливают контакты».

На уровне эмоций потребность включения определяется, как потребность создавать и поддерживать чувство взаимного интереса. Это чувство включает в себя:

1. Интерес субъекта к другим людям;

2. Интерес других людей к субъекту.

С точки зрения самооценки потребность включения проявляется в желании чувствовать себя ценной и значимой личностью. Поведение, соответствующее потребности включения, направлено на установление связей между людьми, которые можно обрисовать понятиями исключения или включения, принадлежности, сотрудничества. Потребность быть включенным трактуется, как желание нравиться, привлекать внимание, интерес. Хулиган в классе, который бросается ластиками, делает это из-за недостатка внимания к нему. Даже если это внимание к нему отрицательно, он частично удовлетворен, т.к. наконец кто-то обратил на него внимание.

Быть человеком, не похожим на других, т.е. быть индивидуальностью, это другой аспект потребности включения. Большая часть стремлений направлена на то, чтобы быть замеченным, т.е. обратить на себя внимание. К этому человек стремится для того, чтобы отличаться от других людей. Он должен быть индивидуальностью. Основным в этом выделении из массы других является то, что нужно добиться понимания. Человек считает себя понятым, когда им кто-либо интересуется, видит присущие лишь ему особенности. Однако это не значит, что его должны почитать и любить.

Проблемой, возникающей часто в начале межличностных отношений, является решение, быть ли вовлеченным в данное отношение или нет. Обычно при первоначальном установлении взаимоотношений люди пытаются представиться друг другу, часто стараясь найти в себе ту черту, которая могла бы заинтересовать других. Часто человек первоначально молчалив, т.к. он не уверен в том, что интересен другим людям; это все касается проблемы включения.

Включение подразумевает такие понятия, как взаимоотношения между людьми, внимание, признание, известность, одобрение, индивидуальность и интерес. От аффекта оно отличается тем, что не включает в себя сильных эмоциональных привязанностей к отдельным людям; а от контроля тем, что его сущностью является занятие видного положения, но никогда - доминирование.

Характерные способы поведения в этой области формируются, прежде всего, на основе детского опыта. Отношения «родитель-ребенок» могут быть либо позитивными (ребенок находится в постоянном контакте и взаимодействии с родителями), либо негативными (родители игнорируют ребенка, и контакт минимальный). В последнем случае ребенок испытывает страх, чувство того, что он незначительная личность, чувствует сильную потребность быть принятым группой. Если же включение неадекватное, то он пытается подавить этот страх либо устранением и замкнуться, либо интенсивной попыткой включиться в другие группы.

1.1.2 Потребность контроля

Эта потребность определяется, как потребность создавать и сохранять удовлетворительные отношения с людьми, оп ираясь на контроль и силу.

Удовлетворительные отношения включают психологически приемлемые отношения с людьми в двух направлениях:

1. От индивида к остальным людям в диапазоне от «всегда контролирует поведение остальных людей» вплоть до «никогда не контролирует поведение других»;

2. От других людей к индивиду - в диапазоне от «всегда контролируют» до «никогда не контролируют».

На эмоциональном уровне эта потребность определяется, как стремление создавать и сохранять чувство взаимного уважения, опираясь на компетенцию и ответственность. Это чувство включает:

1. Достаточное уважение, по отношению к другим;

2. Получение достаточного уважения со стороны других людей.

На уровне самопонимания данная потребность проявляется в необходимости чувствовать себя компетентной и ответственной личностью.

Поведение, вызванное потребностью контроля, относится к процессу принятия решения людьми, а также затрагивает области силы, влияния и авторитета. Потребность в контроле варьируется в континууме от стремления к власти, авторитету и контролю над другими (и, более того, над чьим-то будущим) до необходимости быть контролируемым, т.е. быть избавленным от ответственности. Не существует жестких связей между поведением, направленным на доминирование над другими, и поведением, направленным на подчинение другим в одном человеке. Два человека, которые доминируют над другими, могут различаться по тому, как они позволяют другим управлять собой. Например, властный сержант может подчиняться приказам своего лейтенанта с удовольствием, в то время как хулиган может постоянно перечить своим родителям. Поведение в этой области, кроме прямых форм, имеет также и косвенные, особенно в среде образованных и вежливых людей.

Отличие поведения контроля от поведения включения состоит в том, что не предполагает известность. «Власть вне трона» - прекрасный пример высокого уровня потребности в контроле и низкого уровня включения. «Остряк» - яркий пример большой необходимости во включении и малой - в контроле. Поведение контроля от поведения аффекта отличается тем, что оно имеет дело больше с отношениями власти, чем с эмоциональной близостью.

В отношении «родитель-ребенок» может быть два экстремума: от сильно ограниченного; регламентированного поведения (родитель полностью контролирует ребенка и принимает за него все решения) до полной свободы (родитель позволяет, чтобы ребенок решал все самостоятельно). В обоих случаях ребенок чувствует страх, что он будет не способен справиться с ситуацией в критический момент. Идеальные отношения между родителем и ребенком редуцируют этот страх, тем не менее, слишком сильный или слишком слабый, контроль ведет к формированию оборонительного поведения. Ребенок стремится преодолеть страх либо доминированием над остальными и при том подчиняться правилам, либо отвергает контролирование других людей или их контроль над собой.

1.1.3 Межличностная потребность в аффекте

Она определяется, как потребность создавать, и удерживать удовл етворительные отношения с остальными людьми, опираясь на любовь и эмоциональные отношения. Потребность этого типа касается, прежде всего, парных отношений.

Удовлетворительные взаимоотношения всегда включают психологически приемлемые отношения личности с другими людьми в двух направлениях:

1. От индивида к остальным людям в диапазоне от «завязывают близкие личные отношения с каждым» до «не завязывает близких личных отношений ни с кем»;

2. От других людей к индивиду - в диапазоне от «всегда завязывают близкие личные отношения с индивидом» до «никогда не заключают близких личных отношений с индивидом».

На эмоциональном уровне данная потребность определяется как стремление создавать и сохранять чувство взаимного теплого эмоционального отношения. Оно включает:

1. Способность любить остальных людей в достаточной степени;

2. Понимание, что человек любим остальными людьми в достаточной степени.

Потребность в аффекте на уровне самопонимания определяется как потребность индивида чувствовать, что он достоин любви. Она обычно касается близких личных эмоциональных отношений между двумя людьми. Эмоциональное отношение является отношением, которое может существовать, как правило, между двумя людьми, тогда как отношения в области включения и контроля могут существовать как в паре, так и между индивидом и группой лиц. Потребность в аффекте ведет к поведению, целью которого является эмоциональное сближение с партнером или партнерами.

Поведение, соответствующее потребности в эмоциональных связях в группах, свидетельствует об установлении дружеских отношений и дифференциации между членами группы. Если такая потребность отсутствует, то индивид, как правило, избегает близкой связи. Общим методом избегания близкой связи с каким-либо одним человеком является дружеское отношение со всеми членами группы.

В детстве, если ребенок воспитывается неадекватно в эмоциональном плане, то у него может сформироваться чувство страха, которое впоследствии он может попытаться преодолеть разными способами: либо замыкание в себе, т.е. избеганием близких эмоциональных контактов, либо попыткой вести себя внешне приятельски.

По отношению к межличностным взаимодействиям включение считается, прежде всего, формированием отношения, тогда как контроль и аффекция касаются отношений, которые уже сформировались. Среди существующих отношений контроль касается тех людей, которые отдают приказы и решают что-либо за кого-то, а аффекция касается того, каким становится отношение - эмоционально близким или далеким.

Короче говоря, включение можно охарактеризовать словами «внутри-снаружи», контроль - «вверху-внизу», а аффекцию - «близко-далеко». Дальнейшую дифференциацию можно вести на уровне количества людей, включенных в отношения. Аффекция - это всегда отношения в паре, включение - это обычно отношение индивида ко многим людям, контроль же может быть как отношением к паре, так и отношением ко многим людям.

Предыдущие формулировки подтверждают межличностный характер этих потребностей. Для нормального функционирования индивида необходимо, чтобы существовало равновесие в трех областях межличностных потребностей между ним и окружающими людьми.

1.2 Типология межличностного поведения

Отношения между родителями и ребенком внутри каждой области межличностных потребностей могут быть оптимальными или же малоудовлетворительными. Шутц описывает три типа нормального межличностного поведения внутри каждой области, которые соответствуют разным ступеням удовлетворения потребностей. Для каждой области также описано патологическое поведение.

Типы межличностного поведения как адаптивные механизмы возникли, как утверждает Шутц, определенным способом: слишком большое включение ведет к социально чрезмерному, а слишком маленькое - к социально дефициентному поведению; слишком много контроля - к автократическому, слишком мало - к абдикратическому; слишком сильная аффекция ведет к чувственному чрезмерному; а слишком слабая - к чувственно дефициентному поведению. Позже Шутц пришел к мнению, что слишкомбольшое или, наоборот, недостаточное удовлетворение потребности может перейти в любой тип поведения.

Для каждой из областей межличностного поведения Шутц описывает следующие типы поведения:

1. Дефицитное - предполагающее, что лицо прямо не пытается удовлетворить свои потребности;

2. Чрезмерное - индивид неустанно пытается удовлетворить свои
потребности;

3. Идеальное - потребности адекватно удовлетворяются;

4. Патология.

Диагностика этих потребностей осуществлялась при помощи опросника межличностных отношений ОМО. адаптированным А.А. Рукавишниковым .

В. Шутц определяет совместимость как характеристику отношений между двумя или более лицами, между индивидуумом и ролью или между индивидуумом и рабочей ситуацией, имеющих своим результатом взаимное удовлетворение индивидуальных или интерперсональных потребностей и гармоничное их сосуществование.

1 . 3 Теории потребностей (взгляды различных авторов на структуру потре б ностей)

Основу теории потребностей составляет идея о том, что энергетическая заряженность, направленность и устойчивость поведения определяется существованием потребностей. Мы рождаемся с ограниченным набором потребностей, который может быть изменен в процессе научения.

1.3.1 Теория потребностей Мюррея

Генри Мюррей предположил, что людей можно охарактеризовать, используя ограниченный набор потребностей. Индивидуальные различия он объяснил через различия силы потребностей у отдельно взятых людей, составив оппозицию представлению о том, что причины индивидуальных различий связаны с научением. Перечень базовых потребностей человека, составленный Мюрреем.

1. Унижение - подчинение. Поиск и получение наслаждения от оскорблений, обид, обвинений, критики, наказаний. Самоуничижение. Мазохизм.

2. Достижение - преодоление препятствий и достижение высоких стандартов. Конкуренция и превосходство над другими. Старание и победа.

3. Аффилиация (аффект) - формирование близких и дружеских отношений. Вступление в контакт, общение, жизнь рядом с другими людьми. Кооперация и установление социальных контактов.

4. Агрессия - нападение или оскорбление другого человека. Борьба. Силовое противостояние. Унижение, причинение вреда, обвинение или принижение достоинства другого человека. Мщение за нанесенные обиды.

5. Автономность - сопротивление попыткам оказать влияние или принудить к чему-либо. Вызов условностям. Независимость и свобода действия в соответствии с импульсами.

6. Противодействие - стремление победить или возобновить усилия в случае неуспеха. Преодоление слабостей. Сохранение чести, гордости и самоуважения.

7. Защита - защита самого себя от обвинений, критики, унижений. Готовность к предоставлению объяснений и извинений. Сопротивление проверке.

8. Уважение - восхищение и готовность следовать за лучшим, близким тебе другим человеком. Сотрудничество с лидером. Оценка, почитание или похвала

9. Доминирование (контроль) - влияние на других и контроль над ними. Использование убеждения, запрещений, предписаний, приказов. Ограничение других. Организация поведения в группе.

10. Презентация - привлечение внимания к себе. Стремление производить впечатление, побуждать к действию, веселить, поражать, удивлять, интриговать, шокировать или ужасать других людей.

11. Избегание вреда - избегание боли, физических повреждений, болезней и смерти. Уход от опасной ситуации, принятие мер предосторожности.

12. Избегание «моральное» - избегание неудач, стыда, унижения, насмешек. Отказ от действий из-за страха потерпеть неудачу.

13. Забота - забота, оказание помощи или зашита другого. Выражение симпатии. Забота о ребенке. Кормление, помощь, поддержка, создание комфортных условий, уход, лечение.

14. Порядок - приводить в порядок, организовывать, убирать предметы. Быть чистым и опрятным. Быть скрупулезно точным.

15. Игра - расслабление отдых, развлечение, приятное времяпрепровождение. Веселье, игры. Смех, шутки, радость. Развлечение ради развлечения.

16. Отвержение - третирование, игнорирование или отвержение другого человека. Равнодушие и индифферентность. Дискриминация других людей.

17. Чувствительность - поиск впечатлений и наслаждение ими.

18. Секс - Формирование и дальнейшее развитие любовных отношений. Занятия сексом.

19. Получение поддержки - поиск помощи, защиты, сочувствия. Просьбы о помощи. Мольба о пощаде. Стремление быть рядом с любящим, заботящимся родителем. Стремление к зависимости, получению поддержки.

20. Понимание - анализ опыта, абстрагирование, проведение различий между понятиями, определение отношений, синтез идей.

Выше представлен перечень психологических потребностей. В некоторых пунктах этот перечень пересекается с потребностями из теории Шутца. Например, потребность в аффилиации т.е. в аффекте, потребность в доминировании, т.е. в контроле над другими и потребность в получении поддержки.

Дэвид Мак-Клелланд проработал над обоснованием потребности в достижении, а также потребности в аффилиации и потребности во власти. Он смог доказать, что потребность в достижении во многом определяет наше поведение.

1.3.2 Иерархия потребностей по Маслоу

Абрахам Маслоу утверждал, что базовые физиологические потребности соотносятся с некоторым дефицитом, а потребности более выс окого порядка - с личностным ростом. Данное предположение хорошо сочетается с различением мотивации достижения (ориентированной на достижение) и мотивации избегания (ориентированной на избегание). По мнению Маслоу, потребности могут быть сгруппированы по отдельным категориям, располагающимся в иерархическом порядке, при этом в основании этой иерархии находятся базовые или первичные потребности. Лишь после удовлетворения потребностей низшего базового уровня может быть осуществлен переход к следующему набору потребностей.

1. Низший уровень. Физиологические потребности: голод, жажда и т. д.

2. Потребности в безопасности: стремление чувствовать себя в безопасности, чувствовать себя защищенным, находящимся вне опасности.

3. Потребность в принадлежности и любви: стремление устанавливать близкие отношения с другими людьми, быть принимаемым, принадлежать.

4. Потребность в уважении: стремление к достижению, компетентности, получению одобрения и признания.

5. Когнитивные потребности: стремление знать, понимать, исследовать.

6. Эстетические потребности: стремление к симметрии порядку, красоте.

7. Высший уровень. Потребности в самоактуализации: стремление к самореализации, реализации своего потенциала.

1 . 4 Интенсификация и приобретение потребностей

Ранее многие психологи полагали, что люди рождаются с определенным набором базовых потребностей, эти потребности могут быть интенсифицированы посредством использования системы вознаграждений. Они считали, что потребности, которыми мы рождаемся, -- это что-то вроде предрасположенности к действиям, система вознаграждений может усилить такие предрасположенности и обратить к в устойчивые и стабильные потребности. Таким образом, сопоставление двух концепций -- концепции потребностей и концепции системы вознаграждений - способствовало принятию идей о том, что окружающая среда оказывается фактором, достаточно сильно влияющим на формирование мотивации человека. Эту идею охотно разделяли психологи, полагавшие, что научение играет важную роль в процессе развития потребностей.

Некоторые психологи, выдвигали предположение о существовании потребностей, которые практически полностью обусловлены влияниями окружающей среды. Работа Давида Мак-Клелланда (МсClеlland,1985), посвященная изучению мотива достижения, была построена на основе данного предположения. Помимо всего прочего он утверждал, что дети, получающие вознаграждения за свои достижения, вырастают с сильно развитым мотивом достижения. В своем исследовании Мак-Клелланду удалось показать, что есть такие стили родительского воспита-ния, применение которых по сравнению с другими увеличивает вероятность фор-мирования сильной потребности достижения; эти данные полностью сочетаются с идеей о том, что вознаграждения играют важную роль в процессе формирования и интенсификации потребностей .

Глава II. Различные взгляды на понятие «потребности» и классификация потребностей

2 .1 Потребность как предмет удовлетворения нужды

Распространенным является взгляд на потребность как на отражение в сознании человека того предмета, который может удовлетворить (устранить) нужду. В. Г. Лежнев (1939) писал, что если потребность не предполагает наличие того, что ее может удовлетворить, то просто нет и самой потребности как психологической реальности. Многими потребностью считается не только образ предмета, но и сам предмет. При таком толковании, потребность как бы выносится за пределы субъекта. Эта точка зрения отражает бытовое, обыденное понимание потребности. Например, когда человек говорит «хочу хлеба». Взгляд на потребность как на предмет приводит некоторых психологов к тому, что именно предметы рассматриваются ими как средство развития потребностей. Это свидетельствует о том, что развитие потребностной сферы человека не осуществляется по принципу «стимул--реакция» (предмет--потребность) из-за предъявления ему новых предметов. Это не приводит к желанию иметь их именно потому, что у человека отсутствует соответствующая этим предметам потребность. Почему в бытовом сознании и даже в сознании психологов предмет отождествляется с потребностью? Дело в том, что с приобретением жизненного опыта человек начинает понимать, каким образом, с помощью чего может быть удовлетворена возникшая потребность. До своего первого удовлетворения потребность, как отмечал А. Н. Леонтьев (1971), еще «не знает» своего предмета, он еще должен быть найден, и, добавим, его еще необходимо запомнить. Поэтому потребности младенцев первоначально с предметами не связаны. Наличие потребности они выражают общим беспокойством, плачем. Со временем дети узнают те предметы, которые помогают избавиться от неприятных ощущений или получить удовольствие. Постепенно образуется и закрепляется условно-рефлекторная связь между потребностью и объектом ее удовлетворения, его образом (как первичным, так и вторичным представлением). Образуются своеобразные потребностно-целевые комплексы «опредмеченные потребности», по А. Н. Леонтьеву, в которых потребность конкретна, а цель -- часто абстрактна (нужна еда, жидкость и пр.). Поэтому во многих стереотипных ситуациях вслед за появлением нужды и ее осознанием у человека сразу же, по механизму ассоциации, всплывают образы предметов, удовлетворявших эту потребность ранее, а заодно и необходимые для этого действия. Ребенок не говорит, что у него появилось ощущение голода, жажды, а говорит: «хочу есть».

Таким образом, в сознании ребенка, а затем и взрослого предметы становятся эквивалентами потребностей, наподобие того, как ксилит заменяет диабетикам сахар, не являясь таковым. Однако в ряде случаев даже у взрослых ассоциативная связь потребности с предметом ее удовлетворения может отсутствовать. Это бывает, например, когда человек попадает в неопределенную ситуацию или чувствует, что ему чего-то недостает, но не понимает, чего именно, или же неправильно представляет предмет потребности. Не могут быть сущностью потребности предметы ее удовлетворения. Для социологов потребности выступают как ценности, и характерно, что многие не отождествляют ценности и потребности.

2 . 2 Понимание потребности как отсутствие блага

В. С. Магун полагает, что экономическая традиция, объединяющая промежуточные и конечные потребности (блага) в рамках общего ряда, является более конструктивной, чем психологическая. Но не значит, что потребность не относится к психологической области. «Экономический» подход, по мнению В. С. Магуна, позволит понять механизмы взаимодействия собственных потребностей индивида с потребностями других людей и социальных систем. В основу своего подхода В. С. Магун положил понятия сохранения и развития (совершенствования) субъекта, научным и обыденным сознанием воспринимающиеся как проявления благополучия человека. В. С. Магун обозначает состояния и процессы субъекта и его внешней среды, которые являются причинами (правильнее было бы сказать факторами, условиями) сохранения и развития этого субъекта. В. С. Магун вслед за экономистами вводит понятие порядков. При этом под благом первого порядка он понимает, например состояние сытости, под благом второго порядка -- хлеб, затем -- зерно, мельницу поле на котором выращивают зерно, и так до бесконечности. Состояние отсутствия блага автор принимает за потребность. Находясь в таком состоянии, субъект как бы требует восстановления своей нарушенной целостности (сохранности), или развития, или появления условий, обеспечивающих эти результаты. Отсутствующее благо В. С. Магун называет предметом потребности. Таким образом, потребность в благе X -- это состояние отсутствия блага X, а наличие блага X означает отсутствие потребности в нем.

Эта логичная на первый взгляд цепочка рассуждений страдает многими изъянами. С другой стороны, появление некоторых потребностей само может рассматриваться как благо (в общечеловеческом, а не экономическом понимании), например, появление потребности жить после острой депрессии.

Видя причины изменения состояний субъекта (появления потребности) вне человека, он вводит термин «внешняя потребность», хотя и понимает, что это звучит непривычно. Он выделяет также потенциальные потребности, под которыми понимается все, из-за отсутствия чего могут нарушиться процессы сохранения и развития индивида. Здесь он снова вступает в противоречие с самим собой, так как потребностью становится уже само благо, а не его отсутствие и связанное с этим состояние субъекта. Кроме того, рассуждения типа: раз у меня этого нет, значит, у меня в этом есть потребность, -- далеки от реальности.

В.С. Магун делает вывод о том, что, удовлетворенность влияет на потребность двояко по мере роста удовлетворенности потребность в соответствующем благе может как ослабевать, так и усиливаться. Вызывает сомнение обратное положение: чем больше у человека удовлетворенность, тем сильнее у него будет потребность в соответствующем благе. Если не ввести уточнение, что речь идет о знаемой потребности, ставшей для человека ценностью, а не о реальной, испытываемой в данный момент потребности, то согласиться с В. С. Магуном трудно.

Между удовлетворенностью (как отношением) и значимостью той или иной ценности выявляются положительные связи (корреляции). Чем большая удовлетворенность формируется у данного человека от конкретного фактора, тем большей ценностью этот фактор становится для него. Но это не имеет прямого отношения к реально переживаемой потребности, что пытается доказать В.С. Магун. Его идея о том, что чем сильнее удовлетворенность каким-то фактором, тем сильнее выражена у человека актуальная потребность в нем, могла бы быть реализована при рассмотрении переживания потребности как предвкушения чего-то.

2 . 3 Потребность как необходимость

Б.Ф. Ломов (1984) определяет потребность как объективную необходимость. Потребность может отражать не только внешнюю объективную необходимость, но и внутреннюю, субъективную. Необходимость чего-либо (ее осознание) может быть одной из побудителей активности человека, не являясь в собственном смысле слова потребностью, а отражая либо долженствование, чувство долга, либо превентивную целесообразность, либо надобность. Но не только полезное является необходимостью и потребностью. Необходимость может отражать и зависимость организма и личности от конкретных условий существования, от факторов внешней среды, существенных для собственного сохранения и развития. Некоторые авторы именно так понимают потребность, как зависимость от чего-то. Леонтьев определил, что потребность есть и требование от себя определенной производительной деятельности (созидания); организм и личность активны не только потому, что им надо что-то потребить, но и потому, что надо что-то произвести. Б. И. Додонов к «теоретическим» потребностям относит убеждения, идеалы, интересы; в качестве потребности у него выступает все влияющее на мотивационный процесс. С точки зрения Д.А. Леонтьева потребность есть объективное отношение между объектом и миром.

М. С. Каган с соавторами (1976) пишут, что потребность -- это отражение объективного отношения между тем, что необходимо субъекту для оптимального функционирования, и тем, в какой мере он этим реально обладает; это отражение отношения между необходимым и наличествующим.

В.Л. Оссовский (1985) отмечает, что отношения между субъектом потребности окружающим миром могут быть генетически запрограммированы (в виде программной жизнедеятельности, осуществляющейся через рефлексы, инстинкты) или же могут приобретаться в процессе онтогенетического развития человека.

В. П. Тугаринов (1969) определяет потребности как предметы (явления, их свойства), которые нужны (необходимы, приятны) людям в качестве средств удовлетворения потребностей и интересов.

В изложенной позиции философов и социологов говорится о требованиях челове-ка к окружающему миру не как о потребностях, а как о потребностных отношени-ях человека с этим миром.

2.4 Классификация потребностей

Так как нашем исследовании ведущую роль занимают социальные потребности, соответственно классификации потребностей В. Щутца и приведенные ниже взгляды на понимание потребностей тесно связаны с представлениями о потребностях В. Шутца. То в связи с этим можно признать концепцию В. Шутца универсальной.

Существуют различные классификации потребностей человека, которые делятся как по зависимости организма (или личности) от каких-то объектов, по нуждам, которые он испытывает. А. Н. Леонтьев в 1956 году соответственно им делил потребности на предметные и функциональные.

Так же потребности делят на первичные (базовые, врожденные) и вторичные (социальные, приобретенные). А. Пьерон предложил различать несколько фундаментальных физиологических и психофизиологических потребностей дающих базу для любого мотивированного поведения животных и человека.

Поведенческие, исследовательского внимания, новизны, поиска коммуникации и помощи, конкурентные побуждения и др.

В отечественной психологии чаще всего потребности делят на материальные (в пище, одежде, жилище), духовные (потребность в познании окружающей среды и себя, потребность в творчестве, в эстетических наслаждениях и т. п.) и социальные (потребность в общении, в труде, в общественной деятельности, в признании другими людьми и т. д.).

Духовные и социальные потребности отражают общественную природу человека, его социализацию. Даже потребность в пище у человека имеет социализированный вид: ведь человек употребляет пищу не сырой, как животные, а в результате сложного процесса ее приготовления.

П. В. Симонов (1987) считает, что потребности человека можно разделить на три группы: витальные, социальные и идеальные. В каждой из этих групп выделяются потребности сохранения и развития, а в группе социальных -- еще и потребности «для себя» (осознаваемые субъектом как принадлежащие ему права) и «для других» (осознаваемые как «обязанности»).

А. В. Петровский (1986) делит потребности: по происхождению -- на естественные и культурные, по предмету (объекту) -- на материальные и духовные; естественные потребности могут быть материальными, а культурные -- материальными и духовными.

П. А. Рудик (1967) выделяет общественные и личные потребности, что вряд ли корректно: каждая потребность является личной. Другое дело--каким целям (общественным или личным) соответствует удовлетворение потребности человека. Но это уже будет характеризовать мотив, а не потребность.

У В. А. Крутецкого (1980) потребности разделены на естественные и духовные, социальные потребности.

У. Макдауголл (W. МсDougall, 1923), исходя из понимания потребностей как инстинктов, выделял следующие инстинктоподобные мотивационные диспозиции (готовые способы реагирования):

n пищедобывание; поиск и накопление пищи;

n отвращение; неприятие и избегание вредных веществ;

n сексуальность; ухаживание и брачные отношения;

n страх; бегство и затаивание в ответ на травмирующие, причиняющие боль и страдание или угрожающие этим воздействия;

n любознательность; исследование незнакомых мест и предметов;

n покровительство и родительская опека; кормление, защита и укрытие младших;

n общение; пребывание в обществе себе равных, а в одиночестве -- поиск такого общества;

n самоутверждение: доминирование, лидерство, утверждение или демонстрация себя перед окружающими;

n подчинение; уступка, послушание, примерность, подчиненность тем, кто демонстрирует превосходящую силу;

n гнев; негодование и насильственное устранение всякой помехи или препятствия, мешающих свободному осуществлению любой другой тенденции;

n призыв о помощи; активное обращение за помощью, когда собственные усилия заканчиваются полной неудачей;

n создание; создание укрытий и орудий труда;

n приобретательство; приобретение, обладание и защита всего, что кажется полезным или привлекательным;

n смех; высмеивание недостатков и неудач окружающих нас людей;

n комфорт; устранение или избегание того, что вызывает дискомфорт (смена позы, местонахождения);

n отдых и сон; склонность к неподвижности, отдыху и сну в состоянии усталости;

n бродяжничество; передвижение в поисках новых впечатлений.

Среди них потребности в ухаживании совпадают с потребностями из концепции В. Шутца в близких, интимных отношениях. Потребность в общении с потребностью индивида принадлежать к различным группам. Потребность в доминировании связана с потребностью контролировать и влиять на других. Потребность в подчинении тесно граничит с потребностью человека в том, чтобы другие контролировали его.

Г. Мюррей (Н. Murrey, 1938) выделяет следующие психогенные потребности: агрессии, аффилиации, доминировании, достижении, защите, игре, избегании вреда, избегании неудач, избегании обвинений, независимости, неприятии, осмыслении, познании, помощи, покровительстве, понимании, порядке, привлечении внимания к себе, признании, приобретении, противодействии, разъяснении (обучении), созидании, сохранении (бережливости), уважении, унижении.

Э. Фромм (1998) считает, что у человека имеются следующие социальные потребности: в человеческих связях (отнесение себя к группе, чувство «мы», избегании (одиночества); в самоутверждении (необходимость удостовериться в собственной значимости) для того чтобы избежать чувства неполноценности, ущемленности, привязанности (теплые чувства к живому существу и необходимость в животных - иначе апатия и отвращение к жизни); в самосознании (сознание себя неповторимой индивидуальностью); в системе ориентации и объекте поклонения (причастность к культуре и идеологии, пристрастное отношение к идеальным предметам). В этой классификации потребность в человеческих связях совпадает с потребностью во включении, потребность в самоуважении с потребностью в контроле, потребность в привязанности с потребностью в аффекте.

Только А. Маслоу дал стройную классификацию и систему потребностей, выделяя их группы: физиологические потребности, потребности, в безопасности, в социальных связях, самоуважении, самоактуализации. Потребности низших уровней он называет нуждами, а высших -- потребностями роста. При этом он считает, что эти группы потребностей находятся в иерархической зависимости от первой к последней

Глава III. Проведение исследования связей межличностных потребностей с психологическими характеристиками и анализ результатов

Диагностика потребности включения, потребности контроля и потребности в аффекте осуществлялась при помощи опросника межлично-стных отношений ОМО, адаптированным А.А. Рукавишниковым . Лич-ностные особенности диагностировались при помощи опросника FРI (форма В), адаптированным в СПбГУ. Толерантность к неопределенности измерялась шкалой толерантности к неопределенности Баднера , со-стоящей из трех субшкал: новизны, сложности и неразрешимости. При этом толерантность к неопределённости понимается как тенденция вос-принимать неопределенные ситуаций в качестве желаемых и, следователь-но, стремиться к ним.

В исследовании принимали участие 28 человек в возрасте от 18 до 22 лет, среди которых 14 мужчин и 14 женщин. Полученные результаты я обрабатывала с помощью программы Statistics. При этом использовался коэффициент ранговой корреляции Спирмена, так как он дает более точный результат при малом объеме выборки.

Результаты статистического анализа указывают на многочисленные значимые взаимосвязи толерантности к неопределенности с межличност-ными потребностями, но я рассмотрела наиболее значимые. В частности, чем ниже толерантность человека к сложным ситуациям, тем выше его потребность быть включенным в социальную группу (г s =0,47). По-видимому, членство в группе является одним из механизмов, с помощью которого человек редуцирует неопределённость ситуации. Установленные взаимоотношения, знание норм и правил поведения в различных ситуациях позволяют человеку реагировать на внешний мир стереотипно, а стабильность окружения выступает гарантом определенности (корреляционная матрица приведена в приложении 2).

Интересной является следующая взаимосвязь: чем более человек толерантен к неопределённости, тем более у него выражено стремление кон-тролировать и влиять на окружающих, брать в свои руки руководство и принятие решений за себя и других (г s =-0,43). На наш взгляд, этот факт указывает на тесную взаимосвязь лидерства и способности человека активно взаимодействовать с неопределённостью. В качестве дополнительной догадки можно отметить, что у людей, нетолерантных к неопределённости, возможно, возникает потребность в руководстве со стороны человека, не теряющего в такой ситуации уверенности и способности принимать решения (см. приложение 2).

Нельзя не отметить и следующее: чем ниже у человека толерантность к неопределённости, тем выше у него потребность в интимных отношениях (г s =0,39). Возможно, человек, нетолерантный к ситуации неопределенности, стремится к близким, интимным отношениям потому, что ему комфортно в них, так как он может спрогнозировать дальнейшее развитие событий и тем самым избежать неопределенности (см. приложение 2).

Что касается взаимосвязей межличностных потребностей с другими личностными характеристиками, то мы бы хотели отметить следующее. Чем выше потребность человека в контроле со стороны других, тем ниже его раздражительность (г s =-0,66). Предположительно, спокойным и урав-новешенным людям другие охотнее оказывают помощь, чем раздражительным (корреляционная матрица приведена в приложении 1).

Более общительные индивиды испытывают более сильное желание принадлежать к различным группам (г s =0,49). Эта связь представляется нам достаточно очевидной, поскольку именно в группе людей наиболее легко удовлетворить потребность в общении (см. приложение 1).

Индивид, склонный контролировать и влиять на других, более экстравертирован (г s =0,47). Возможно, экстраверты, обращенные во внешний мир, испытывают потребность контролировать других больше, чем интро-верты, чтобы удовлетворить свои социальные потребности (см. приложение 1).

Если говорить о гендерных различиях, то мы обнаружили следующее. У мужчин потребность в контроле и руководстве со стороны других больше, чем у женщин (р=0,018). Этот факт противоречит общепринятым убе-ждениям. Вполне возможно, что он, может быть, объясним тем, что в со-временном обществе постепенно стираются различия между полами, то есть женщины становятся более маскулинными, а мужчины приобретают черты, которые традиционно считаются женскими. Не стоит сбрасывать со счетов и возрастные особенности выборки, которые также могли повлиять на обнаруженное различие (см. приложение 4).

Женщины менее толерантны к трудноразрешимым проблемам, чем мужчины (р=0,039). Быть может, это связано с психологическими разли-чиями между мужчинами и женщинами (см. приложение 4). Как показывают исследования, проведённые в рамках эволюционной психологии, идеальный мужчина умен, креативен и легко приспосабливается . Все эти характеристики связаны с высокой толерантностью к неопределённости. При этом хотелось бы отметить, что - вполне возможно - мужчины, участвовавшие в исследовании, не обладают подобными характеристиками, но лишь отвечают на вопросы так, чтобы выдать желаемое за действительное. Иными словами, в этом случае искажающую роль может сыграть фактор социальной желательности.

Чем выше раздражительность, тем ниже толерантность к неразрешимым проблемам (r s =0,58). Возможно потому, что в неразрешимых проблемах у индивида повышается раздражительность (корреляционная матрица приведена в приложении 3).

Заключение

Для достижения поставленной цели работы было сделано следующее:

· Рассмотрены следующие методики, связанные с темой работы: опросник межличностных отношений ОМО, опросник FPI, форма В, шкала толерантности к неопределенности Баднера.

· Проведено исследование с использованием вышеназванных методик, большинство испытуемых - студенты НГУ, но это никак не могло повлиять на полученные результаты, то есть выборка достаточно репрезентативная.

· На основе полученных результатов проведен корреляционный анализ с использованием программы Statistics, результаты анализа - см. приложения 1,2,3,4.

Проведя все необходимые расчеты, я получила следующие зависимости:

· Чем ниже толерантность человека к сложным ситуациям, тем выше его потребность быть включенным в социальную группу.

· Чем более человек толерантен к неопределённости, тем более у него выражено стремление контролировать и влиять на окружающих, брать в свои руки руководство и принятие решений за себя и других.

· Чем ниже у человека толерантность к неопределённости, тем выше у него потребность в интимных отношениях.

· Чем выше потребность человека в контроле со стороны других, тем ниже его раздражительность

· Более общительные индивиды испытывают более сильное желание принадлежать к различным группам

· Индивид, склонный контролировать и влиять на других, более экстравертирован

· У мужчин потребность в контроле и руководстве со стороны других боль-ше, чем у женщин

· Женщины менее толерантны к трудноразрешимым проблемам, чем мужчины

Анализ и интерпретация полученных данных позволяет нам говорить о том, что личностные черты действительно связаны с межличностными потребностями. И особую роль в их детерминации играет толерантность человека к неопределенности.

Список использованной литературы

1. Рукавишников А.А. Опросник межличностных отношений. - Ярославль, 1992.

2. Френкин Р. Мотивация поведения. - СПб.: Питер, 2003.

3. Ильин Е. Мотивы и мотивации. - СПб.: Питер, 2006.

4. Budner, S. (1962). Intolerance of ambiguity as a personality variable. Journal of Personality, 30, 29-50.

5. Палмер Дж., Палмер Л. Эволюционная психология. Секреты поведения Homo Sapiens. - СПб.: прайм - ЕВРОЗНАК, 2003.

6. Проблема психологической совместимости в современной социальной психологии О.И. Матюхина, С.Е. Поддубный // Современные проблемы психологии управления: Сб. науч. Тр. / РАН. Ин-т психологии, Твер. гос. ун-т; Отв. Ред.: Т.П. Емельянова, А.Л. Журавлев, Г.В. Телятников. - М., 2002.

7. Кричевский Р.Л., Дубовская Е.М. Психология малой группы: теоретический и прикладной аспекты. М.: Изд-во МГУ, 1991.

Подобные документы

Стремление первых греческих философов построить гармоничные отношения человека с миром. Возникновение мировоззренческих проблем при формировании потребностей. Демокрит и Аристотель. Классификация человеческих потребностей Эпикура. Школа софистов.

реферат , добавлен 21.01.2009


Деятельность как универсальный способ удовлетворения человеческих потребностей, теоретические аспекты понятий, их взаимосвязь, анализ, классификация. Деятельность, труд, и поведение: структура акта. Потребности - предпосылки и продукт деятельности.

курсовая работа , добавлен 01.09.2011


Полемика о природе человека, путях эволюции общества. Идея исторического развития потребностей. Точка зрения Гегеля на человеческие потребности. Положение человека в мире, его "всеобщность", "универсальность". Мнение Карла Маркса о потребностях человека.

реферат , добавлен 26.02.2009


Основные понятия теории потребностей и их связь с мировоззрением и системой ценностей. Социальные, биологические и человеческие потребности личности. Представления о человеке и его разносторонних потребностях в период Возрождения и Нового времени.

реферат , добавлен 06.05.2008


Философская антропология – учение о человеке, ее соотношение с комплексом современных наук о человеке и философскими дисциплинами. Западная философская мысль. Государство как инструмент осуществления справедливости и удовлетворения потребностей человека.

презентация , добавлен 13.05.2012


Проблема возникновения и развития человека, ее сущность и характеристика взглядов. Различные взгляды на происхождение человека. Последователи Чарльза Дарвина, их взгляды на проблему происхождения человечества. Характеристика их мировоззрения и сущность.

реферат , добавлен 22.02.2009


Особенности философии Нового времени, ее направления и представители. Т. Гоббс глазами исследователей его социологического наследия. Характеристика взглядов Ж.-Ж. Руссо. Идея общего блага в социальной философской традиции эпохи Гоббса и Ж.-Ж. Руссо.

реферат , добавлен 10.02.2013


Философская, социальная и культурная ситуация в начале ХХ века. Антропологические, гносеологические и онтологические взгляды Н. Бердяева. Проблема свободы и её соотношение с благодатью и нравственным законом. Зло как необходимый элемент свободы.

реферат , добавлен 01.01.2017


Предмет социальной философии, законы жизни и развития общества, существенные связи между людьми, определяющие структуру общества. Главные условия, тенденции и перспективы общественного развития. Проблемы теории познания, ценности духовной культуры.

реферат , добавлен 30.10.2011


Предмет, структура и функции философии. Основные этапы развития философии: ранний эллинизм, Средневековье, эпоха Возрождения и Новое время. Характеристика немецкой классической философии. Онтология, гносеология, социальная философия, учение о развитии.

В русле гуманистического подхода работает и американский исследователь У. Щутц, предложивший трехмерную теорию межличностного поведения – FIRO (Файро)-теорию. Термин «Файро» происходит от начальных букв словосочетания Fundamentanal Interpersonal Relation Orientaitions и выражает основную идею этой теории в двух аспектах: 1) основы межличностных отношений; 2) основные ориентации межличностных отношений. Каждый человек ориентирован вести себя в межличностном плане по отношению к другим характерным для него способом. Знание этих ориентаций позволяет понять как индивидуальное поведение человека, так и процесс его взаимодействия с другими.

Свою работу над Файро-теорией У. Шутц начал в 1952 г. после получения им в 1951 г. степени по психологии, когда был призван на действительную военную службу в ВМФ США. В армии он начал свою работу, завершившуюся открытием Файро, в научно-исследовательской лаборатории военно-морского флота США в Вашингтоне, а позднее продолжил ее в дивизионе системной координации ВМФ США. Целью исследования было «понимание и улучшение поведения CIC » – боевого информационного центра, расположенного на корабле главнокомандующего.

Объектом изучения была группа из нескольких мужчин-военнослужащих, работающих в небольшом помещении. В их обязанности входило получение информации с различных кораблей ВМФ, сопоставление, оценка и распространение определенных блоков информации по кораблям с использованием методов радиолокации.

Позднее работа была продолжена в Тафтском колледже в департаменте системного анализа, затем проект был переведен в Гарвардский университет в департамент социальных отношений. В 1957 г. работа была закончена, и в 1958 г. Гарвардским университетом была выпущена книга «Файро».

В последующие годы исследование межличностных отношений с использованием Файро-теории и Файро-метода продолжалось в различных областях:

При изучении совместимости реально существующих в жизни диад, таких, как начальник - подчиненный, врач – больной, преподаватель - студент. Эти исследования показали, что в целом позитивный эффект является результатом совместимости, например, студенты лучше учились, подчиненные лучше работали, больные быстрее поправлялись;

В семейном консультировании и при выборе спутника жизни;

Для измерения изменений в межличностных отношениях во время проведения семинаров Т-групп (группы встреч) или тренингов чувствительности;

В клинической работе. Было проведено исследование взаимосвязи между Файро-категориями и категориями классической психиатрии;

При объяснении взаимосвязи Файро-измерений межличностных потребностей с такими измерениями, как потребность в принадлежности, социально-классовые различия, научная креативность, различия между профессиональными группами.

При формировании и обучении команд, для терапевтических и тренинговых групп, для групп принятия и выполнения решений и др. Файро-техники совместимости использовались как метод построения групп.

В настоящее время идет исследование новых сфер применения Файро-теории.

Одним из базовых понятий Файро-теории является понятие межличностных потребностей. Предполагается, что: а) каждый человек имеет три межличностные потребности: присоединения, контроля, открытости; б) присоединение, контроль и открытость составляют достаточное количество сфер межличностного взаимодействия, чтобы объяснить межличностный феномен и предсказать межличностное поведение.

Концепция межличностной потребности часто называется социальной потребностью. Термин «межличностные» относится к отношениям, имеющим место между людьми. Межличностная потребность – это потребность человека, заключающаяся в необходимости установить удовлетворяющие его отношения с другими людьми. Под «отношением» понимается число обменов между этим человеком и другими и степенью, в которой он инициирует поведение сам и получает поведение от других. Межличностные ситуации влияют на поведение человека. Поведение в группе отличатся от поведения, когда человек не представлен другим людям. Межличностная ситуация имеет место при взаимодействии двух или более человек, когда эти люди используют друг друга для некоторых целей или для принятия решений. Межличностная ситуация, имеющая место в определенный период времени, может быть описана с точки зрения третьего человека, например наблюдателя или участника, следующей формулой:

«С точки зрения N (или X, или У), А пользуется В для решения D в интервал времени с t (1) по t (n )».

А использует В для решения D означает, что когда А рассматривает возможные альтернативы принятия решения D, одним из критериев его выбора является ожидание от В определенного ответа на его выбор. Это ожидание не требует, чтобы А принимал другое решение под влиянием В. Это означает, что этот критерий является дополнительным для принятия решения. Например, если молодой человек, сидящий в автобусе, пытается решить, уступить или нет свое место пожилой женщине, стоящей в проходе, то он может принять во внимание реакцию привлекательной молодой девушки. При этом он просчитывает, заметит ли девушка, что он уступает свое место. С его точки зрения, это отношение является межличностным, так как он принимает во внимание девушку. С точки зрения девушки, ситуация может не быть межличностной вовсе, так как она может даже не осознавать присутствие юноши.

Далее. А может принимать во внимание В для одного решения и не принимать для решения другого. Так, молодой человек принимает во внимание девушку при принятии решения об уступке места в автобусе, но не принимает ее во внимание при принятии решения, в какой магазин сходить за хлебом.

Кроме того, степень, с которой А принимает во внимание В, изменяется во времени. Так, молодой человек принимает во внимание девушку во время поездки в автобусе (т. е. с t (1) по t (n )), но он не думает о ней, когда смотрит телевизор вечером дома (т. е. после t (n )).

Концептуально важным условием в описании межличностных отношений является положение об определенности точки зрения наблюдателя, т. е. третьего лица. В некоторых случаях полезно рассмотреть межличностную ситуацию с точки зрения индивида. В других случаях межличностную ситуацию можно рассмотреть как обоюдное, взаимное отношение двух человек. Иногда точка зрения наблюдателя будет определять, является ли ситуация межличностной с учетом мнения людей, вовлеченных в ситуацию.

Другой особенностью рассмотрения межличностных или групповых отношений с точки зрения Файро-подхода является то, что, подчеркивая важность физического представления участников межличностного взаимоотношения как основного условия в рамках межличностного поведения, предлагается также рассматривать межличностные ситуации, т. е. ситуации, в которых поведение является определенным ожиданием поведения других, даже если другие люди физически не присутствуют. Предлагается оставить термин «межличностные отношения» свободным от условия «лицом к лицу» и рассматривать такую ситуацию как отдельную проблему, изучающую влияние этого условия на поведение.

Таким образом, с точки зрения Файро-теории межличностные – это отношения, имеющие место между двумя или более людьми, в которых люди используют друг друга для достижения некоторых целей или для принятия решений в определенный интервал времени t .

В зависимости от положения лица, описывающего ситуацию, межличностное отношение может быть рассмотрено с учетом особенностей одного участника, двух участников или с учетом мнения других людей, вовлеченных в ситуацию.

Под межличностными отношениями понимаются ситуации не только непосредственного взаимодействия участников, но и ситуации, в которых поведение человека определяется ожиданием поведения других людей.

Другим важным термином в Файро-концепции является термин «потребность». У.Шутцем «потребность» определяется как некоторое нереализованное человеком условие или ситуация, ведущие к нежелательным для него последствиям. Это базовое определение потребности близко к определениям других авторов. М.Гамезо рассматривает потребность как «внутреннее состояние нужды человека или животных, выражающее их состояние зависимости от конкретных условий». По М.Мескону, потребность -это психический или физический дефицит чего-либо, отраженный в восприятии человека.

Эти определения подчеркивают недостаток, нужду или дефицит чего-либо для человека. Особенностью подхода У.Шутца к изучению потребности является более детальное рассмотрение не любых, а именно социальных или, как он их называет, межличностных потребностей.

Главной особенностью межличностной потребности является то, что она требует достижения удовлетворения потребности между индивидом и его человеческим окружением. В противоположность ей биологическая потребность требует достижения и поддержания определенных, удовлетворяющих организм, отношений с физической средой. Межличностная потребность может быть удовлетворена только через достижение удовлетворяющего отношения с другими людьми. Удовлетворение потребности является необходимым условием для избежания нежелательных для человека последствий.

Различие между состоянием организма при удовлетворенной межличностной потребности и настоящим состоянием организма вызывает в организме чувство, которое может быть определено как тревога или беспокойство. Это может произойти, если при взаимодействии с людьми межличностные потребности человека не удовлетворяются должным образом.

Например, если человек получает слишком много контроля со стороны окружающих и, следовательно, слишком много ответственности, он может быть неудовлетворен. В случае противоположной ситуации, если у него слишком мало контроля, то он имеет недостаточно условий для безопасности, защиты, охраны, он точно так же может испытывать беспокойство и тревогу.

Таким образом, оба противоположных условия могут вызвать у человека неудовлетворенность и беспокойство. В таких ситуациях индивиду необходимо что-то предпринять, чтобы достичь такого отношения с окружающими его людьми в области контроля, которые бы удовлетворяли его. Поведение, направленное на установление отношений, удовлетворяющих индивида степенью контроля, определяется как поведение в сфере контроля.

В случае если межличностные потребности остаются неудовлетворенными, это может привести к проблемам и трудностям в жизни человека. Они в свою очередь вызывают либо эмоциональное расстройство и болезнь, либо даже в крайнем, экстремальном случае смерть. Смерть может наступить через суицид или как результат длительного ощущения неудовлетворенности в жизни.

Однако в реальной жизни человек редко может удовлетворить полностью все свои потребности. Поэтому в процессе эволюции человеческого организма он выработал определенные способы, позволяющие адаптироваться к неудовлетворенным межличностным потребностям. Для описания этого феномена адаптации используются термины «сознательные» и «бессознательные» потребности. В случае если человек испытывает чувство неудовлетворенности межличностными отношениями и пытается приспособиться к ним, говорят об использовании различных механизмов или способов защиты.

Три межличностные потребности присоединение, контроль и открытость характеризуют весь спектр межличностного, группового взаимодействия.

Межличностная потребность присоединения определяется поведенчески как потребность достижения и поддержания определенного, удовлетворяющего человека отношения с другими людьми при акценте внимания на процесс взаимодействия и объединения.

Межличностная потребность в контроле на поведенческом уровне определяется как потребность в достижении и поддержании удовлетворительных отношений человека с другими людьми в области контроля и распределения власти.

Межличностная потребность в открытости поведенчески определяется как потребность в достижении и поддержании удовлетворительных отношений человека с другими людьми в сфере любви и привязанности. Открытость всегда относится к отношению между двумя, т. е. это диадное отношение.

Чтобы не испытывать беспокойства и тревоги, человек должен достичь определенного равновесия в трех различных областях отношений с другими людьми. Это возможно через поддержание комфортного поведенческого отношения при учете смены областей взаимодействия.

Чтобы достичь удовлетворения межличностной потребности в присоединении, необходимо использовать присоединяющее поведение. Соответственно, чтобы достичь удовлетворения межличностной потребности в контроле, необходимо использовать контролирующее поведение. Открытое поведение – это поведение, направленное на удовлетворение межличностной потребности в открытости.

Потребности человека как источник его активности

Снежана Иванова

Сами потребности человека являются основой формирования мотива, который в психологии рассматривают в качестве «двигателя» личности...

Человек, как и любое живое существо, запрограммирован природой на выживание, а для этого ему необходимо наличие определенных условий и средств. Если в какой-то момент своего эти условия и средства отсутствуют, то возникает состояние нужды, которое обуславливает появление избирательности реагирования человеческого организма. Эта избирательность обеспечивает возникновение ответной реакции на раздражители (или факторы), которые на данный момент являются наиболее важными для нормальной жизнедеятельности, сохранения жизни и дальнейшего развития. Переживание субъектом подобного состояния нужды в психологии именуют потребностью.

Итак, проявление активности человека, а соответственно его жизнедеятельность и целенаправленная деятельность, напрямую зависит от наличия определенной потребности (или нужды), которая требует удовлетворения . Но только определенная система потребностей человека будет обуславливать целенаправленность его деятельности, а также способствовать развитию его личности. Сами потребности человека являются основой формирования мотива, который в психологии рассматривают в качестве своеобразного «двигателя» личности. и деятельности человека напрямую зависит от органических и культурных потребностей, а они в свою очередь, порождают , который направляет внимание личности и ее активность на различные объект и предметы окружающего мира с целью их познания и последующего овладения.

Потребности человека: определение и особенности

Под потребностями, которые являются главным источником активности личности, понимают особое внутреннее (субъективное) ощущение нужды человека, определяющее его зависимость от определенных условий и средств существования. Сама же активность, направленная на удовлетворение потребностей человека и регулируемая осознанной целью, называется деятельностью. Источниками активности личности как внутренней побуждающей силы направленной на удовлетворение различных потребностей являются:

• органические и материальные потребности (еда, одежда, защита и т.д.);
• духовные и культурные (познавательные, эстетические, социальные).

Потребности человека находят отражение в наиболее стойких и жизненно важных зависимостях организма и среды, а система потребностей человека формируется под воздействием следующих факторов: социальных условий жизни людей, уровня развития производства и научно-технического прогресса. В психологии потребности изучаются в трех аспектах: как объект, как состояние и как свойство (более подробно описание этих значений представлено в таблице).

Значение потребностей в психологии

В психологии проблема потребностей рассматривалась многими учеными, поэтому на сегодняшний день существует достаточно много различных теорий, которые под потребностями понимали и нужду, и состояние, и процесс удовлетворения. Так, например, К. К. Платонов видел в потребностях в первую очередь нужду (точнее психическое явление отражения нужд организма или личности), а Д. А. Леонтьев рассматривал потребности через призму деятельности, в которой она находит свою реализацию (удовлетворение). Известный психолог прошлого столетия Курт Левин понимал под потребностями в первую очередь динамическое состояние, которое возникает у человека в момент осуществления ним какого-то действия или намерения.

Анализ различных подходов и теорий в изучении данной проблемы позволяет говорить о том, что в психологии потребность рассматривалась в следующих аспектах:

• как нужда (Л.И. Божович, В.И. Ковалев, С.Л. Рубинштейн);
• как предмет удовлетворения нужды (А.Н. Леонтьев);
• как необходимость (Б.И. Додонов, В.А. Василенко);
• как отсутствие блага (В.С. Магун);
• как отношение (Д.А. Леонтьев, М.С. Каган);
• как нарушение стабильности (Д.А. Мак-Клелланд, В.Л. Оссовский);
• как состояние (К. Левин);
• как системная реакция личности (Е.П. Ильин).

Потребности человека в психологии понимаются как динамически-активные состояния личности, которые составляют основу ее мотивационной сферы. А так как в процессе деятельности человека происходит не только развитие личности, но и изменения окружающей среды, потребности играют роль двигательной силы ее развития и здесь особое значение имеет их предметное содержание, а именно тот объем материальной и духовной культуры человечества, который влияет на формирование потребностей человека и их удовлетворение.

Для того, что бы понять суть потребностей как двигательной силы необходимо учитывать ряд важных моментов, выделенных Е.П. Ильиным . Они заключаются в следующем:

• потребности организма человека нужно отделять от потребностей личности (при этом нужда, то есть потребность организма, может быть неосознаваемой или осознаваемой, а вот потребность личности всегда осознаваемая);
• потребность всегда связана с нуждой, под которой необходимо понимать не дефицит в чем-то, а желанность или нужность;
• из личностных потребностей невозможно исключение состояние потребности, которое является сигналом для выбора средства удовлетворения потребностей;
• появление потребности – механизм, который включает человеческую активность, направленную на поиск цели и ее достижение как необходимость удовлетворения возникшей потребности.

Потребности отличаются пассивно-активным характером, то есть, с одной стороны они обусловлены биологической природой человека и дефицитом определенных условий, а также средств его существования, а с другой – они детерминируют активность субъект на преодоление возникшего дефицита. Существенный аспект человеческих потребностей – это их общественно-личностный характер, который находит свое проявление в мотивах, мотивации и, соответственно, во всей направленности личности. Вне зависимости от вида потребности и ее направленности все они обладают следующими признаками:

• имеют свой предмет и являются осознанием нужды;
• содержание потребностей зависит в первую очередь от условий и способов их удовлетворения;
• они способны воспроизводиться.

В потребностях, формирующих поведение и деятельность человека, а также в производственных от них мотивах, интересах, стремлениях, желаниях, влечениях и ценностных ориентациях заключается основа поведения личности.

Виды потребностей человека

Любая потребность человека изначально представляет собой органичность переплетения биологических, физиологических и психологических процессов, что и обусловливает наличие многих видов потребностей, которые характеризуются силой, периодичностью возникновения и способами их удовлетворения.

Чаще всего в психологии выделяют следующие виды потребностей человека:

• в зависимости от происхождения выделяют естественные (или органические) и культурные потребности;
• по направленности различают материальные потребности и духовные;
• в зависимости от того, к какой сфере они относятся (сферы деятельности), выделяют потребности в общении, в труде, в отдыхе и в познании (или образовательные потребности );
• по объекту потребности могут быть биологическими, материальными и духовными (также выделяют еще и социальные потребности человека) ;
• по своему происхождению потребности могут быть эндогенными (возникают вод воздействием внутренних факторов) и экзогенными (вызываемые внешними раздражителями).

В психологической литературе также встречаются базовые, фундаментальные (или первичные) и вторичные потребности.

Наибольшее внимание в психологии уделяется трем основным видам потребностей – материальным, духовным и социальным (или общественные потребности ), которые описаны ниже в таблице.

Основные виды потребностей человека

Материальные потребности человека являются первичными, так как они – основа его жизнедеятельности. Действительно, для того чтобы человек мог жить ему необходимо питание, одежда и жилье и эти потребности были сформированы в процессе филогенеза. Духовные потребности (или идеальные) являются сугубо человеческими, так как отражают в первую очередь уровень развития личности. К ним относят эстетические, этические и потребности в познании.

Следует отметить, что и органические потребности, и духовные характеризуются динамичностью и взаимодействуют между собой, поэтому для формирования и развития духовных потребностей необходимо удовлетворение материальных (например, если человек не удовлетворяет потребность в пище, то он будет испытывать усталость, вялость, апатию и сонливость, что не может содействовать возникновению познавательной потребности).

Отдельно следует рассмотреть общественные потребности (или социальные), которые формируются и развиваются под воздействием социума и являются отражением общественной природы человека. Удовлетворение этой потребности необходимо абсолютно каждому человеку как социальному существу и соответственно как личности.

Классификации потребностей

С того момента, как психология стала отдельной отраслью знаний множеством ученых было предпринято большое количество попыток классифицировать потребности. Все эти классификация очень разнообразны и в основном отражают лишь одну сторону проблемы. Именно поэтому, на сегодняшний день единая система потребностей человека, которая бы отвечала всем требованиям и интересам исследователей различных психологических школ и направлений, до сих пор не представлена научной общественности.

• естественные желания человека и необходимые (без них невозможно прожить);
• естественные желание, но не являющиеся необходимыми (если нет возможности их удовлетворения, то это не приведет к неизбежной смерти человека);
• желания не являющиеся ни необходимыми, ни естественными (например стремление к славе).

Автор информационной П.В. Симонов потребности делил на биологические, социальные и идеальные, которые в свою очередь могут быть потребностями нужды (или сохранения) и роста (или развития). Социальные потребности человека и идеальные по П.Симонову разделяются на потребности «для себя» и «для других».

Довольно интересна классификация потребностей, предложенная Эрихом Фроммом . Известный психоаналитик выделял следующие специфические социальные потребности человека:

• потребность человека в связях (принадлежность к группе);
• потребность в самоутверждении (чувство значимости);
• потребность в привязанности (потребность в теплых и ответных чувствах);
• потребность в самосознании (собственная индивидуальность);
• потребность в системе ориентации и объектах поклонения (принадлежность к культуре, нации, классу, религии и т.п).

Но наибольшую популярность среди всех существующих классификаций получила уникальная система потребностей человека американского психолога Абрахама Маслоу (более известная как иерархия потребностей или пирамида потребностей). В основу своей классификации представитель гуманистического направления в психологии положил принцип группировки потребностей по схожести в иерархической последовательности – от низших потребностей к высшим. Иерархия потребностей А. Маслоу для удобства восприятия представлена в виде таблицы.

Иерархия потребностей по А. Маслоу

Предложив свою классификацию потребностей, А. Маслоу уточнил, что у человека не могут возникать высшие потребности (познавательные, эстетические и потребность в саморазвитие), если он не удовлетворил базовые (органические) потребности.

Формирование потребностей человека

Развитие потребностей человека можно анализировать в контексте общественно-исторического развития человечества и с позиции онтогенеза. Но следует отметить, что и в первом, и во втором случае исходными будут выступать материальные потребности. Это обусловлено тем, что именно они являются главным источником активности любого индивида, толкая его на максимальное взаимодействие с окружающей средой (и природной, и социальной)

На базе материальных потребностей развивались и трансформировались духовные потребности человека, например потребность в познании базировалась на удовлетворении потребностей в пище, одежде и жилье. Что касается эстетических потребностей, то они также формировались благодаря развитию и усовершенствованию процесса производства и различных средств жизни, которые были необходимы для обеспечения более комфортных условий для жизнедеятельности человека. Таким образом, формирование потребностей человека обусловливалось общественно-историческим развитием, в ходе которого все человеческие потребности развивались и дифференцировались.

Что же касается развития потребностей в течение жизненного пути человека (то есть в онтогенезе), то здесь также все начинается с удовлетворения естественных (органических) потребностей, которые обеспечивают установлению взаимоотношений между ребенком и взрослыми. В процессе удовлетворения базовых потребностей у детей формируются потребности в общении и познании, на основе которых появляются и другие социальные потребности. Важное влияние на развитие и формирование потребностей в детстве оказывает процесс воспитания, благодаря которому осуществляется коррекция и замещение деструктивных потребностей.

Развитие и формирование потребностей человека согласно мнению А.Г. Ковалева должно подчиняться следующим правилам:

• потребности возникают и укрепляются благодаря практике и систематичности потребления (то есть формирование по типу привычки);
• развитие потребностей возможно в условиях расширенного воспроизводства при наличии разнообразных средств и способов ее удовлетворения (возникновение потребностей в процессе деятельности);
• формирование потребностей происходит более комфортно, если необходимая для этого деятельность не будет изнурять ребенка (легкость, простота и положительный эмоциональный настрой);
• на развитие потребностей существенное влияние оказывает переход от репродуктивной деятельности к творческой;
• потребность будет укрепляться в том случае, если ребенок будет видеть ее значимость, как в личностном плане, так и в общественном (оценка и поощрение).

В решении вопроса о формировании потребностей человека необходимо вернуться к иерархии потребностей А. Маслоу, который утверждал, что все потребности человека заданы ему в иерархической организации по определенным уровням. Таким образом, у каждого человека с момента его рождения в процессе его взросления и развития личности будут последовательно проявляться семь классов (конечно же, это в идеале) потребностей, начиная от наиболее примитивных (физиологических) потребностей и заканчивая потребностью в самоактуализации (стремлении к максимальной реализации личностью всех своих потенций, наиболее полной жизни), причем некоторые аспекты этой потребности начинают проявляться не раньше подросткового периода.

По мнению А. Маслоу, жизнь человека на более высоком уровне потребностей обеспечивает ему наибольшую биологическую эффективность и соответственно более продолжительную жизнь, крепче здоровье, лучше сон и аппетит. Таким образом, цель удовлетворения потребностей базовых – стремление к возникновению у человека высших потребностей (в познании, в саморазвитии и самоактуализации).

Основные способы и средства удовлетворения потребностей

Удовлетворение потребностей человека является важным условием не только для комфортного его существования, но и для его выживания, ведь если не удовлетворять органические потребности человек погибнет в биологическом смысле, а если не удовлетворять духовные потребности – то умирает личность как социальное образование. Люди, удовлетворяя разные потребности, обучаются различным способам и усваивают разнообразные средства для достижения этой цели. Поэтому в зависимости от окружающей среды, условий и самой личности цель удовлетворения потребностей и способы для ее достижения будут различаться.

В психологии наиболее популярные способы и средства удовлетворения потребностей заключаются:

• в механизме формирования индивидуальных для человека способов удовлетворения своих потребностей (в процессе научения, формирования различных связей между раздражителями и последующей аналогии);
• в процессе индивидуализации способов и средств удовлетворения базовых потребностей , которые выступают в качестве механизмов развития и формирования новых потребностей (сами способы удовлетворения потребностей могут превратиться в них самих, то есть появляются новые потребности);
• в конкретизации способов и средств удовлетворения потребностей (происходит закрепление одного способа или же нескольких, с помощью которых происходит удовлетворение потребностей человека);
• в процессе ментализации потребностей (осознание содержания или некоторых аспектов потребности);
• в социализации способов и средств удовлетворения потребностей (происходит их подчинение ценностям культуры и нормам общества).

Итак, в основе любой деятельности и активности человека всегда лежит какая-нибудь потребность, которая находит свое проявление в мотивах и именно потребности являются побуждающей силой, которая толкает человека к движению и развитию.

Мотивация потребления и мотивирование потребителя

Чтобы быть успешным производителем, нужно выпускать товар, который будет кому-то нужен. Чтобы быть успешным рекламистом, надо знать, для чего этот товар будет нужен. И здесь все далеко не так просто, как может показаться на первый взгляд. Ведь даже сам потребитель иногда не осознает, для чего в действительности он покупает пиво в бутылках или красивый автомобиль. Что уж говорить о маркетологах и креативщиках, которые должны не только догадаться об истинных мотивах, движущих потребителем, но и выстроить на них рекламную коммуникацию.

Типология мотивов

В литературе, описывающей поведение потребителя, выделяется большое количество потребностей, которые удовлетворяются с помощью покупки и потребления товаров. Также существуют различные способы их классификации. Однако вполне возможно объединить все многообразие потребностей в четыре главные категории.

Первая пара противоположных потребностей: гедонистические и утилитарные.

Гедонистические потребности.

Многие продукты потребляются благодаря их возможностям в раздражении органов чувств - т.е. благодаря вкусу, аромату, цвету, рельефу поверхности, в общем, тем чувствам, которые они вызывают. Польза от их потребления может быть минимальной, а иногда и даже отрицательной (как, например, от шоколада или алкоголя). Но человек нуждается в удовольствии не меньше чем в здоровье и часто вынужден платить за него, стремясь либо расширить границы ощущений, либо почувствовать какие-то новые, тонкие оттенки в раздражении органов чувств. Существуют даже потребители-гедонисты, которые в любом сложном товаре ищут прежде всего возможности для удовлетворения своего вкуса.

Утилитарные потребности.

Товары и услуги решают задачи, облегчают жизнь и позволяют потребителям испытывать меньше проблем в повседневной жизни. Потребителям необходимы: полезная и калорийная пища, удобные и компактные бытовые приборы, быстрый и надёжный транспорт. Понять, насколько данные товары отвечают его запросам, человек не может сразу, непосредственно. Следовательно, он стремится разобраться в механизме их функционирования и пытается прогнозировать эффективность. Такое потребление на психологическом уровне приносит удовлетворение лишь познавательным и самооценочным мотивам личности - она гордится собой и радуется от маленьких открытий, которые делает от покупки к покупке.

Некоторые авторы выделяют такую категорию как когнитивные потребности. Книги информационного характера, журналы, газеты, телевизионные программы новостей и документальные фильмы - всё это апеллирование к желанию многих потребителей учиться, исследовать, узнавать. Скорее всего, эти потребности необходимо рассматривать совместно с утилитарными. Познавать мир и получать от этого удовлетворение можно по-разному: и на собственном опыте, и через книги.

А. Маслоу объединил гедонистические и утилитарные потребности и относил их к физиологической группе. И был, наверное, не совсем прав. Ведь, удовлетворяя свои физиологические потребности, мы довольно часто достигаем двух разных целей - наслаждаемся вкусом и в то же время заботимся о своем здоровье. При этом полезная пища не всегда бывает вкусной, а вкусная - полезной. Конечно, пытаясь найти идеальное сочетание, мы предпочитаем вкусную и полезную пищу, эстетичные и эффективные бытовые приборы, но золотой середины в природе не существует - её придумали сами люди, потому что обожают мифологизировать пробелы в познании. Следуя же логике необходимо разделять две категории товаров, удовлетворяющих какую-то одну потребность в ущерб другой, а также разделять два вида свойств в товарах сложного типа, позволяющих им удовлетворять обе потребности, но в разной пропорции (товары, дающие больше пользы, чем удовольствия и наоборот).

Следующая пара в нашей модели: межличностные и имиджевые потребности.

Межличностные (принадлежности, эмоциональные) потребности.

Потребность в дружбе или сексе, во влиянии на других людей или в удовлетворении агрессивных инстинктов часто используется в рекламе товаров совершенно различного функционального назначения (от мобильных телефонов до духов). Однако есть и товары, которые непосредственно связаны с этой сферой: контрацептивы, освежители дыхания, цветы, открытки и многое другое. Часто социальные потребности удовлетворяются косвенно, с помощью наблюдения за другими людьми, их переживаниями или просто появлением на экране. Посещение концертов, участие в спортивных и праздничных мероприятиях, просмотр кино- и видеофильмов, чтение художественной литературы - всё это может насытить бедную отношениями жизнь человека, а также позволить ему почувствовать себя частью толпы, группы похожих на него людей.

Имиджевые (самоактуализации, интуитивные) потребности.

Потребитель может приобретать товары и услуги, чтобы выразить себя, чтобы сказать другим людям о том, во что он верит, и что он любит, кем он является или кем хотел бы казаться. Продукты (одежда, автомашина, аксессуары и многие другие) выступают символами самооценки. Таким образом удовлетворяется потребность в демонстрации успеха, достижений, власти. Представлять себя другим можно, выражая свою принадлежность к социальному классу или группе или передавая информацию о социальных связях потребителя. Надеть ту или иную маску потребителю также помогают и некоторые продукты индустрии развлечения, в которых он выступает в активной, хотя и нетипичной для себя, роли. Например, азартные и компьютерные ролевые игры. Все товары, включённые в то или иное хобби, игру или коллекционирование потребителя рассматриваются в рамках данной категории.

Эта пара потребностей относится к сфере взаимоотношений с другими людьми. Товары в данном случае служат средствами, облегчающими или улучшающими социальный контакт. Межличностные потребности толкают человека на сближение с интересующими его людьми, имиджевые потребности вынуждают заинтересовывать других людей своей личностью и внешностью. В первом случае другие люди рассматриваются как цели, а во втором случае другие люди сами задают критерии привлекательности, и человек подстраивается под них, стараясь стать чьей-то целью. Часто межличностные и имиджевые потребности путают. И действительно, они очень похожи. Однако желание добиться близости с другими людьми следует рассматривать как долгосрочную (часто скрываемую) цель, к которой товар имеет косвенное или второстепенное отношение. В большей мере успех там зависит от поведения человека, от того, как он сможет выразить свои чувства. А вот желание самовыражения прямо реализуется в товаре (и также прямо декларируется потребителем). Однозначно воспринимаемые свойства товара гарантированно создают тот или иной имидж, а от человека мало что зависит, как если бы он просто натянул на себя маску с изображением лица другого человека. В ходе более тесного взаимодействия маска может слететь, и все поймут, кем на самом деле является её владелец. Но пока идёт взаимная демонстрация (карнавал), каждый готов признавать право другого на имитацию, на введение в заблуждение, на игру. Существует негласный закон, согласно которому люди тактично не замечают ситуаций случайного отклонения от сформированного имиджа, надеясь, что и их оплошности останутся «не замеченными». Эти оплошности часто выдают наши межличностные потребности. Они часто прямо противоположны имиджевым: наши самые интимные и звериные желания прячутся за образом приличного, сдержанного человека.

Единство и борьба потребностей

Казалось бы, классифицировав основные потребности, связать их с продвигаемым товаром - пара пустяков. Однако процесс диагностики наиболее важных мотивов, которыми руководствуется человек при совершении покупок, не так очевиден, как может показаться на первый взгляд.

Главная проблема в том, что, приобретая товар, человек достаточно редко руководствуется только одним мотивом. Конечно, было бы гораздо проще допустить, что к приобретению дорогого автомобиля покупателя толкает лишь потребность в самоуважении (имиджевая потребность), стремление увеличить шансы достижения сексуальных целей (межличностная потребность) или исключительно пользоваться им как транспортным средством (утилитарная). Но, к сожалению, это не так. Потребности одолевают человека в комплексе, просто одни оказываются более важными, другие - менее.

Наиболее полная и сложная модель мотивов потребителя подразумевает наличие у него иерархии этих мотивов. В силу которой товар анализируется отдельно по каждому критерию, соответствующему той или иной потребности. Первым тестируется самый важный критерий (например, вкус), и если оценка оказывается выше минимально допустимой (лучше чем безвкусный), то потребитель выбирает именно этот товар, даже если он проигрывает остальным по другим критериям (например, полезность). При этом предполагается, что остальные товары минимальную планку основного критерия не форсировали. Характерный пример в этом смысле - рынок сухих завтраков. Производители, идя навстречу желанию потребителей покупать более здоровую пищу, сокращают количество масла и соли в этих продуктах. Но если таких ингредиентов оказывается слишком мало, это ухудшает вкус сухих завтраков и отторгает потребителей. Как сказал Дуайт Риски, психолог и вице-президент по исследованию рынка компании Frito-Lay: «Потребители не хотят жертвовать вкусом сухих завтраков ради здоровья».

Интересно, что эта модель собственно работает так же, как и основанная на допущении о «главной и единственной потребности» - то есть упрощает действительность, что, конечно, облегчает жизнь исследователю, но не отражает жизненные реалии во всем их многообразии. Например, она заводит в тупик, если представить себе, что сразу несколько товаров превысили минимальную планку главного критерия (и тот и другой - вкусные). Очевидно, что в этом случае они сравниваются уже по следующему в иерархии критерию, однако «технология» этого сравнения трудно поддается описанию. Иерархическая модель не может применяться и в случае, когда возможности потребителя в выборе товаров ограничены, например, доступным ассортиментом или имеющимися финансовыми ресурсами. В этом случае работает так называемая компенсационная модель принятия решения, при которой недостатки по одним показателям компенсируются достоинствами по другим (или наоборот - сумма достоинств позволяет четко выделить товар из анализируемой группы). Однако очевидно, что попытка описать количественно - какие факторы и в какой степени компенсируются или напротив суммируются при выборе конкретного товара окажется весьма нетривиальной задачей.

Определить мотивы, движущие потребителем не легко еще и потому, что они далеко не всегда соответствуют задачам, которые формально предназначен решать приобретаемый продукт. Например, если зубная щетка предназначена для чистки зубов и поддержания их в нормальном состоянии, это еще не значит, что покупатель при этом гигиеническом процессе (и соответственно при приобретении щетки) думает о здоровье, а не о свежести дыхания, например. Огромное значение имеет и фактор публичности потребления. Он может сделать почти любой утилитарный или гедонистический товар предметом имиджа или средством завоевать чьё-то сердце. Например, такой гедонистический товар, как вино, может рассматриваться в «своей» категории, если покупается для себя. Если же вино приобретается для гостей или заказывается в ресторане (его потребление становится публичным), то марка вина может использоваться для формирования имиджа потребителя. Таким образом, удовлетворяемые с помощью товара потребности могут меняться в зависимости от контекста. Если шоколадные конфеты человек покупает для себя, то им, скорее всего, движут гедонистические потребности. Но покупатель может приобретать конфеты с целью побаловать ими своих близких. Очевидно, что в таком случае им руководят межличностные мотивы.

Журнал «Реклама и жизнь» решил избавиться от когнитивного диссонанса и продемонстрировать подобное расхождение теории и практики, для чего совместно с Международным институтом рекламы было проведено специальное исследование мотивации потребителей по нескольким наиболее типичным товарным категориям.

В опросе использовались анкеты двух видов. В задачу анкеты первого типа входило изучение потребностей, связанных с маркой товара, в задачу анкет второго типа - потребностей, связанных с категорией товара. Анкеты первого типа раздавались одним респондентам, анкеты второго типа - другим. На анкеты первого типа ответило 65 женщин и 19 мужчин, 2 не отметили свой пол (всего 86 человек). На анкеты второго типа ответило 56 женщин и 26 мужчин, 1 не отметил свой пол (всего 83 человека). 53 человека имеют высшее образование в 1-й группе респондетов и 27 - среднее (6 человек образование не указывали). 51 человек имеет высшее образование в 1-й группе и 24 - среднее (8 человек своё образование не указывали)… Чтобы более явно продемонстрировать закономерности, был введен фильтр по критерию значимости данного товара для респондентов. Окончательные результаты приводятся только на основе показаний тех респондентов, для которых значимость тестируемой категории и марки либо очень важная, либо скорее важная.

Парфюмерия

Эта картина ясно демонстрирует различия, которые определяют мотивацию потребителя. Когда он выбирает товарную категорию, им руководит основное предназначение этого товара. Мотив в данном случае у большинства заинтересованных потребителей сходный (в данном случае комфорт). Следовательно, парфюм - товар гедонистический. Когда человек делает выбор между марками товаров, он более свободен от предназначения продукта и может проявлять свои индивидуальные особенности в выборе критериев (либо комфорт, либо индивидуальность).

Жвачка

Возможность очищать и освежать полость рта для людей, которые придают значимость данному продукту, является доминирующей при выборе товарной категории, но разделяет пальму первенства с другой потребностью (вкус) при выборе марки товара. Можно с уверенностью утверждать, что жвачка не гедонистический товар, а утилитарный!

Пиво

Данный продукт значительным большинством респондентов оценивается как незначимый или малозначимый, а его приверженцы (19 человек из 86 в первой группе и 17 человек из 83 - во второй) кроме вкусовых и алкогольных ощущений ничего не признают в качестве мотива выбора.

Шоколад

Вероятно, шоколад - исключительно гедонистическая товарная категория. И попытки рекламировать некоторые шоколадные изделия как утилитарный продукт не настолько адекватны психологии потребителя, чтобы он мог предпочесть питательный шоколад просто вкусному. С другой стороны, при более тщательных исследованиях есть вероятность выделения сегмента, для которого возможности шоколада питать - это не какая-то рационализация, не оправдание их слабости перед его вкусовыми особенностями, а самостоятельная ценность.

Мобильный телефон

Мобильный телефон - утилитарная товарная категория, хотя при выборе конкретной марки возможны варианты в индивидуальных потребностях: общение и решение проблем.

Автомобиль

Гедонистическая потребность имеет тенденцию, хотя и небольшую (в 1,5 раза) к доминированию в вопросе о категории товара. В проблеме выбора марки товара гедонистические и утилитарные потребности почти уравниваются за счёт индивидуальных различий потребителей. То, что потребность в имидже не так сильно развита по сравнению с другими, может свидетельствовать о среднем уровне материального обеспечения опрашиваемых. С другой стороны утилитарность в рамках выбора товарной категории может свидетельствовать о типично мужском подходе к эксплуатации машинной техники.

Более сильную тенденцию к гедонизму данная категория товаров имеет у женской части потребителей. Тогда как выбор марки товара строится на различных потребностях как гедонистических, так и утилитарных. Для женщин - автомобиль более гедонистическая товарная категория, чем для мужчин!

Результаты исследований позволили сделать несколько неожиданных выводов:

1. Потребности в марке товара и в категории товара не совпадают. Понимание этого может пригодиться в случае, когда рекламируется не сам товар, а вся товарная категория. Например, реклама создается для привлечения новых потребителей, ранее не пробовавших товар (компания работает на низкоконкурентном рынке или является его явным лидером).
2. Несоответствие стереотипного восприятия мотивов потребление продукта и истинных потребностей покупателя могут привести к созданию неэффективной рекламы, опирающейся на неактуальные для потребителя ценности (см. шоколад).
3. Потребности могут сильно различаться в зависимости от социально-демографических характеристик аудитории (см. автомобиль). А значит, это дает возможность выявлять потребности сколь угодно узкой целевой аудитории как по отношению к товарной категории, так и к маркам товаров.

Как мотивировать

Разобравшись с ожиданиями целевой аудитории, можно выстроить более адекватную рекламную коммуникацию, которая будет соответствовать наиболее важным для покупателя - в контексте данного товара - потребностям. Рассмотрим особенности рекламирования товарных групп в соответствии с рассматриваемой в статье классификацией потребностей.

«Гедонистические» товары. Продукты, которые потребляются благодаря их возможностям в раздражении органов чувств - т.е. благодаря вкусу, аромату, тем чувствам, которые они вызывают - можно проверить до совершения покупки. Убеждение потребителя в этом случае не способно заменить его собственные органы чувств. Нет смысла сообщать ему о том, насколько товар сладкий или яркий. Хотя, такая информация и звучит в рекламе, пишется на упаковке, сообщается продавцом, её нельзя отнести к категории «психология влияния» - слишком опасен риск того, что потребитель видит, чувствует, слышит всё иначе. Гораздо легче он воспринимает информацию о том, что неприятный или нейтральный пока для него вкус может доставлять удовольствие. Это влияния называется критериальным. Такое в рекламе часто изображается, а не проговаривается: герой улыбается, сияет от счастья, кричит от радости или мычит и прикрывает глаза. Однако все-таки гораздо действеннее дать потребителю попробовать товар (например, в ходе промоутерской акции). Тогда он способен точно определить, как данный товар будет радовать его и после покупки.

«Утилитарные» товары. Товары и услуги, которые решают задачи, облегчают жизнь и позволяют потребителям испытывать меньше проблем в повседневной жизни. Возможности данных товаров довольно часто демонстрируются при покупке, но никто не сможет проверить до покупки то, как на самом деле поведёт себя, например, стиральная машина при попытке очистить конкретную одежду, испачканную в конкретной грязи конкретным членом семьи. Об этом должна и сообщать реклама, на этом и должна строиться убеждающая коммуникация, когда речь идёт о любой бытовой технике. Если потребитель не может установить возможностей товара решить его проблемы до покупки, он будет наиболее восприимчив к информации об этих возможностях. Такое влияние будем называть фактологическим, поскольку оно сообщает потребителю о фактах, недоступных для его эмпирического познания до начала процесса потребления. То же самое относится к книгам информационного характера, журналам, газетам, телевизионным программам новостей и документальным фильмам. Потребитель может прочесть оглавление, аннотацию и рецензию, но он не сможет точно знать наверняка, окажется ли информация, содержащаяся в этом источнике для него познавательной и полезной.

Для каждой области описано также патологическое поведение. Характерные способы поведения двух индивидов в межличностном взаимодействии могут быть либо совместимыми, либо нет. В.Шутц определяет межличностную совместимость как такие отношения между двумя или более индивидами, при которых достигается та или иная степень взаимного удовлетворения межличностных потребностей.

Социально дефициентный тип. Боязнь недружелюбия, соединенная с чувством, что остальные его не понимают, может сопровождаться недостатком мотивации к жизни, снижением энтузиазма, упорства в достижении целей и т.п.

Социально чрезмерный тип - экстраверт, личность, которая находится в постоянном поиске контактов, стремится к людям, активно добивается внимания и расположения. Бессознательно такой человек также испытывает страх быть отвергнутым, но на уровне поведения он делает все, чтобы любыми путями сконцентрировать на себе внимание (даже прямым навязыванием себя группе), сделать так, чтобы его заметили, достичь известности.

Социально выровненный тип - индивид, у которого взаимоотношения в сфере включения были успешными с детства; установление контактов с людьми не представляет для него трудностей. Он уверенно чувствует себя и в одиночестве, и с людьми, способен на риск и вхождение в различные группы, но может и воздерживаться от риска и взаимодействий, если считает это неуместным. Он ощущает себя ценной и значимой личностью, способен сам искренне интересоваться другими.

Патология. Неуспешное установление отношений в области включения ведет к отчуждению и замкнутости, к попыткам человека создать свой собственный искусственный мир. Вероятно развитие функциональных психозов, аутизма, шизофрении.

Потребность "включения"

Потребность "включения" - это потребность создавать и поддерживать удовлетворительные отношения с другими людьми на основе которых возникают взаимодействие и сотрудничество. С точки зрения самооценки данная потребность проявляется в желании чувствовать себя ценной и значимой личностью, нравиться, привлекать внимание и интерес, в стремлении добиться признания, извести истиц одобрения. Быть человеком, непохожим на других, т.е. быть индивидуальностью - другой аспект потребности "включения". Оспенным в этом выделении из массы других является то, что для достижения полноценных взаимоотношений с людьми нужно добиться понимания, почувствовать, что окружающие видят присущие лишь индивиду черты и особенности.

Характерные способы поведения в этой области формируются, прежде всего, на основе детского опыта. Отношения "родитель-ребенок" могут быть либо позитивными (ребенок находится в постоянном контакте и взаимодействии с родителями), либо негативными (родителя игнорируют ребенка, их контакты минимальны). В последнем случае ребенок испытывает чувство того, что он незначительная личность, переживает страх, который пытается подавить либо устранить.

Эта потребность определяется как потребность создавать и сохранять удовлетворительные отношения с людьми, опираясь на контроль и силу, как необходимость чувствовать себя компетентной и ответственной личностью. Поведение, вызванное этой потребностью, относится к процессу принятия решений, а также затрагивает области силы, влияния, авторитета. Оно может варьировать от стремления к власти, авторитету и контролю над другими (и, более того, над чьим-то будущим) до желания быть контролируемым, быть избавленным от любой ответственности. Важно отметить, что не существует жестких связей между поведением, направленным на доминирование над другими, и поведением, направленным на подчинение другим в одном человеке:

Люди, которые доминируют лад другими, могут различаться по тому, как они позволяют другим управлять собой. Поведение в этой области кроме прямых форм имеет также и косвенные, особенно в среде образованных и вежливых людей.

замкнутостью, либо интенсивной попыткой включиться в другие группы. В зрелом возрасте появляются следующие типы межличностного поведения.

Социально дефициентный тип - человек, у которого уровень включения невысок. Его можно назвать необщительным, избегающим контактов с людьми. Сознательно он, как правило хочет сохранять дистанцию между собой и окружающими, мотивируя это тем, что стремится сохранить свою индивидуальность и не раствориться в толпе. На бессознательном же уровне определенно имеет место страх быть отвергнутым, страх одиночества и изоляции, человек чувствует себя бесполезным, не способным вызвать интерес и внимание окружающих.

В отношениях "родитель-ребенок" может быть два экстремальных варианта. От сильно ограниченного, регламентированного поведения (родитель полностью контролирует ребенка и принимает за него все решения) до полной свободы (родитель позволяет, чтобы ребенок все решал самостоятельно). В обоих случаях ребенок чувствует страх, что он не способен справиться с ситуацией в критический момент и стремится преодолевать этот страх либо доминированием над остальными притом подчиняясь правилам, либо отвергает контролирование других людей или их контроль над собой. В зрелом возрасте диагностируются следующие типы поведения в области контроля.

Абдикрат - это личность с тенденцией к подчинению,отказ от власти ("абдикрации") и отказу от влияния в поведении. Для таких людей характерно стремление к подчиненному положению, нерешительность в принятии решений, стремление переложить ответственность на других. Обычно - последователь кого-либо или лояльный заместитель, но редко человек, который берет ответственность за принятие окончательного решения. Для таких людей наиболее характерной реакцией является попытка избегать, уходить от ситуаций, в которых они чувствуют себя беспомощными, некомпетентными, безответственными. Враждебность обычно выражается как пассивное сопротивление. Бессознательно индивид с таким типом поведения ощущает, что мало способен вести себя как взрослый человек с чувством ответственности, испытывает страх, что такую ответственность на него могут возложить. Как правило, у него отсутствует доверие к людям, которые могут отказать ему в помощи.

Автократ - это личность со склонностью к доминантному межличностному поведению. Она - искатель власти, конкурент стремиться владеть другими людьми предпочитает иерархическую систему отношений, в которой сама стоит на вершине. Обычно потребность в контроле распространяется на самые разные области: интеллектуальное или физическое превосходство также могут служить прямыми средствами достижения власти, установления контроля над поведением и решениями окружающих людей. Скрытые, бессознательные чувства у автократа такие же, как и у абдикрата: ощущение собственной неспособности принимать ответственные решения, постоянное подозрение, что ему не доверяют, что его пытаются контролировать и принимать за нею решения. Но все поведение направлено на то, чтобы любыми способами опровергнуть это чувство, как у других, так и у самого себя

Демократ - это человек, который успешно определил свои отношения в области контроля еще в детстве, для которого власть и контроль не являются проблемой. Он чувствует себя в равной мере уверенно, отдавая или не отдавая приказы, принимая или не принимая их - в зависимости от конкретной ситуации. Бессознательно он ощущает себя способным человеком с чувством ответственности, которого уважают окружающие, доверяют ему, и следовательно, не испытывает потребности постоянно доказывать свою компетентность или увиливать от принятия решений.

Патология. Неспособность индивида к контролю или влиянию ведет к развитию психопатической личности.